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광고기획론 - 3C 시대에 맞춘 광고기획과 전략

by 여히 2012. 12. 8.


♬ 도서명 : 광고기획론

♬ 지은이 : 신강균

♬ 출판사 : 한경사

♬ ISBN : 978-89-93292-43-5

♬ 읽은날 : 2012년 11월










p.13

경제체질의 변화는 광고도 종래와 같은 대량수요 유발의 수단에서 생활수준의 향상을 위한 정보전달 수단으로 변하게 하고 있다. 


단순한 소득증대나 물질 지향적인 태도에서 벗어나 품질 지향적이고 생활의 질을 추구함으로서 삶의 보람을 찾으려 하게 된다.




p.15

그러나 이제 마케팅은 소비자 욕구에 맞게 소비자의 기회비용을 고려하여 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록 소비자와 커뮤니케이션하는 활동의 4C개념(소비자, 기회비용, 구매방법, 커뮤니케이션)으로 바뀌어 가고 있다. 


광고 또한 마케터가 해야 할 말을 담는 것이 아니라 소비자가 듣기를 원하는 메시지를 담아야 한다.




p.18

개인화된 뉴미디어 환경에서는 매체의 구매개념이 '매체 사용자와의 관계 만들기'개념으로 바뀐다.




p.23

기획이란 어떤 목표를 설정하고 그 목표를 실현하기 위해 창조적이고 논리적이며 현실적인 사고를 통해 해결안을 제시하는 활동이나 과정을 말한다.




p.25

그들이 그 제품이나 브랜드에 대해 갖고 있는 문제가 무엇이며 이러한 문제를 극복하기 위해서 어떤 노력을 해야 할 것인가를 파악하고 있다.




p.26

경쟁구도에 대한 판단은 소비자의 마음으로부터 나온다.




p.27

광고목표를 측정 가능해야 하고 구체적이어야 한다.


설명이 분명하면 할수록 광고목표를 달성할 가능성이 높고 크리에이티브와 매체계획 수립에 도움이 된다.


광고컨셉의 설정이란 소비자의 문제를 해결하고 그들의 욕구를 해결할 수 있는 제품의 편익의 발견이자 경쟁사와 차별화된 포지셔닝을 설정하는 것이다.


광고전략은 무엇을 전달해야 할 것인지를 언급하고 있기 때문에 광고목표와 일치해야 한다.


우리 브랜드가 소비자에게 차별화된 편익을 줄 수 있다는 것을 어떤 믿을만한 논리로 제시할 수 있는가?




p.31

IMC기획을 위해서는 몇 가지 중요한 요소를 유념해야 한다.

- 고객 중심의 기획

- 내, 외부적 기획을 통합

- 행동적인 요소에 초점을 맞춘다.

- 매체를 통한 노출보다는 광범위한 상표 접촉점 관리




p.49

소비자분석을 실시할 때 가장 중요한 것은 나의 입장이 아닌 그들의 입장에서 출발하는 것이다.


소비자에게 어떤 문제가 있고 어떠한 사용심리가 작용하는가를 아는 것이 컨셉 발견의 지름길이다.




p.54

마케팅이나 광고의 목적은 구매행동 시 굳이 외적 탐색을 하지 않아도 내적 탐색만으로 우리의 브랜드를 선택할 수 있게 만드는 것이다.




p.57

구전 커뮤니케이션의 경우 전하려는 쪽이나 받는 쪽의 심리가 서로 다르다.




p.79

소비자들 마음의 공간은 한정되어 있다 그 소비자들의 마음은 항상 '만원'이다. 이미 다른 브랜드들이 들어와 있다.




p.91

스토리는 정보를 전달하는 것이 아니기 때문에 건조하고 평이한 내용이 아니라 고객이 제품 및 브랜드를 쉽게 이해할 수 있는 재미와 감동 요소를 담아야 한다.




p.94

제품이 주는 편익은 많다. 경쟁제품과도 차별화되는 점이 많다. 그러나 그러한 편익이 소비자가 강력하게 원하는 것이 아니라면 외면당할 수 있다. 여러 가지 편익 중에서 소비자가 가장 원하는 것이 무엇인가를 판단해야 할 것이다.




p.121

문제점과 기회는 밀접한 관계가 있다. 문제점 자체가 기회가 되어 장점으로 전환될 수 있다.




p.194

좋은 광고와 나쁜 광고의 차이점은, 무엇을 말하는가 What to say 뿐만 아니라 그것을 어떻게 말하는가 How to say 에 있다.




p.195

좋은 광고는 더하는 것이 아니라 덜어내는 것이다. Good ad is not to add but to take out.




p.197

좋은 광고란 기존의 것과는 전혀 새롭고 강한 자극을 통해 주의와 기억을 높이는 광고를 말한다. 이를 위해서는 발상을 뒤집어야 한다. 광고에서 주의를 끄는 데는 처음의 5초가 가장 중요하다고 말한다.




p.200

스토리텔링 Story-telling 은 제품 그 자체에 대해서 소개하는 것이 아니라 제품에 담겨 있는 의미나 개인적인 이야기를 제시함으로써 몰입과 재미를 불러일으키는 주관적이고 감성적인 의사소통이다.

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