다양한 광고전략모형들

다양한 광고전략모형들

광고전략 모형은 시대와 상황에 따라 다양하게 제시되고 전개되어 왔으며 각 광고대행사 위주로 독특한 형식이나 개념의 모형을 가지고 활용하고 있다.

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1. JWT의 T-Plan

T-Plan은 광고를 소비자로부터 특정반응을 끌어내기 위한 자극이라고 보고 사람들의 브랜드 선택은 브랜드에 대해 갖고 있는 종합적인 인상에 의해 좌우된다고  본다. 이는 타깃을 정확히 파악하기 위한 전략 모형으로서 어느 사람을 선택하여 그가 우리 브랜드를 사게 만들도록 할 것인가 하는 데 초점을 맞추고 있다.

2. DDB Needham의 R.O.I

R.O.I는 광고의 표현에 중점을 둔 전략 모형이라 할 수 있다. 즉 광고는 아이디어가 있되 제품이나 소비자와 연관성이 있어야 하고, 경쟁제품군 가운데서 관심을 끌기 위해서는 독창적이어야하며, 브랜드의 강한 개성을 만들어 내기 위해서는 충격성이 있어야 한다는 것이다.

3. Lintas의 Link Plan

Link Plan 모형의 특징은 전체적 전략의 구성을 브랜드 자산의 개념에 집약시켜 표현하고 있다는 점이다. 즉, 광고전략이란 제품을 단순물리적 존재로서가 아니라, 브랜드로 승화시켜 소비자의 마음속에 하나의 움직일 수 없는 자산으로 자리 잡게 하는 과정이라고 보는 것이다. 따라서 광고를 기획하는 과정을 브랜드 자산 조사, 전략적 선택과 대안 기획, 브랜드 자산 통찰, 크리에이티브 브리프와 같은 일련의 과정으로 이루어진다고 본다. 즉, 광고는 제품을 파는 것이 아니라 브랜드를 파는 것이라고 생각한다.

4. S&S의 The Brief

이 모형은 SMP를 강조한다. 즉, 광고 메시지의 단일집약화를 통하여 브랜드의 이미지나 개성을 변형시킬 수 있다고 믿으며, 이를 위하여 광고전략도 극도로 단순화시켜야 한다는 전략모형이다. 전략적 사고의 체계화 및 사내의 업무통일성을 위하여 문서를 양식화하여 사용한다.

5. Hakuhodo의 키즈나 모형

제품과 소비자 사이에는 키즈나라고 부르는 연결감 같은 것이 있다고 보는 시각이다. 하쿠호도는 키즈나 척도를 개발하여 주어진 브랜드에 대하여 그 척도에 대한 설문조사를 실시한다. 이어서 키즈나 척도상의 위치를 확인하고 그 위치를 보다 바람직한 곳으로 이동시키기 위한 캠페인을 전개한다.

6. FCB의 Grid model

이 모형은 구매 시 관여도의 높고 낮음에 따라, 그리고 사고나 느낌의 비중에 따라 소비자의 인식의 영역을 네 가지로 구분하고 이에 따라 광고 활동을 다르게 전개해야 한다는 모형이다. 어떻게 커뮤니케이션할 것인가에 초점을 두고 있으며 나아가 경쟁 카테고리 내에서의 전략적 지침을 구할 수 있는 통합 모형이다.

7. McCann Erickson의 Check List법 

문제점에 접근하는 체크리스트를 만들어 이를 기준으로 지속적으로 브랜드 관리를 하는 시스템이다. 즉 우리는 소비자를 이해하고 있는가, 우리는 경쟁자를 알고 있는가, 목표는 얼마나 잘 규정되어 있는가 등 수십 개의 질문항목에 답하도록 하고 있다. 

8. Ted Bates의 UPS Discipline

여기에서 UPS는 Unique Selling Proposition의 약자로서 시장, 소비자, 경쟁상황, 브랜드 특성, 크리에이티브 및 매체전략이라는 단계적, 전략적 정보다 모두 개괄되어 있는 총합적 개념이다. 육면체 모양의 큐브를 통해 타깃을 세분화하고 경쟁자와의 위치를 설정하며 브랜드 전략을 세우는 일련의 과정을 거친다.

9. Ogilvy & Mather 의 Six Key Step

이는 광고전략 기획과정을 6단계로 나누어 체크리스트형으로 제시함으로써 크리에이티브의 통찰력과 기본 원리를 설명해주는 모형이다. 기본적으로 철저한 시장분석과 제품분석 하에서 훌륭한 광고전략 입안이 가능하다는 광고철학을 반영하고 있다.

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[출처] 책 '광고기획론' (신강균 지음)