TV 광고의 표현방법

TV 광고의 표현방법

크리에이티브에서 중요한 것은 전달하려는 메시지를 어떠한 형식으로 표현하느냐 하는 것이다. 메시지의 내용이나 컨셉에 따라 또는 제품의 성격에 따라 전달하는 형식이 달라질 수 있는데 일반적으로 많이 쓰이는 표현방법은 다음과 같다.

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직접소구형 : 소비자 약속을 직접적으로 주장하는 것이다. 그러나 이는 권위적이고 독단적일 수 있다. 뉴스 발표식 같은 경우도 이에 속하며 호기심을 주는 새로운 내용의 고지에 효과적이다. 이러한 형식은 제작이 간편하고 비용이 적게 들기 때문이 많이 사용된다.

대화형 : 서로 다른 사람들끼리 말을 주고받는 형식과 인터뷰식이 있다. 문답식으로 진행되는 인터뷰 형태의 대상은 유명스타나 권위자 또는 일반 소비자가 될 수 있다. 소비자에게 친근하게 다가갈 수 있는 장점이 있다.

[대화형 사례] 맥도날드의 '맥카페'

증언형 : 유명인이나 해당분야의 권위자 또는 소비자가 제품에 대해 직접 증언하는 형식이다. 권위자를 활용할 시에는 제품과 연관된 사람이 나오는 것이 좋다. 유명모델을 쓸 경우의 주의할 점은 메시지가 기억되지 않고 유명모델만 기억에 남는 결과가 생기지 않도록 하는 것이다. 일종의 그늘효과가 생기지 않게 하기 위해서이다.

드라마형 : 메시지를 스토리텔링의 방법으로 전개하여 기억도를 높이는 효과가 있다. 내레이션이나 극화하는 방법이 있으며 보통 기, 승, 전, 결의 감정곡선을 따라 전개된다.

문제해결형 : 문제점을 먼저 제시하고 그에 대한 해답으로 제품이 등장하는 형식이다. 문제가 이미 존재해 있거나, 소비자가 문제를 잘 인식하지 못하는 경우 이를 깨우칠 필요가 있을 때 효과적이다.

[문제해결형 사례] 옥시의 '이지오프 뱅'

생활단편 제시형 : 소비자가 공감할 수 있는 생활의 한 단편을 제시하는 형식이다. 보이는 것이 자연스럽게 자기의 생활의 일부라는 학습효과가 형성된다. 또한 자기가 이상적으로 그리는 생활의 단면이 제시됨으로써 해당 제품의 선호도가 높아지는 효과가 생길 수 있다.

실연형 : 제품의 사용방법을 직접 실연해 보이는 방법으로 데몬스트레이션형이라고도 한다. 소비자의 호기심을 고조시켜 집중도를 높일 수 있으며 아울러 신뢰성을 높이는 데 효과가 있다.

비교형 : 일방적인 소구보다 비교를 통해 객관성을 주어 신뢰성을 주는 방법이다. 비교차이가 확실한 경우만 활용해야 한다. 잘못했을 경우 경쟁자에게 역공을 당할 수 있기 때문이다.

[비교형 사례] 미샤의 '타임 레볼루션 에센스'

상징형 : 주로 시각적인 자극을 통해 보시자의 감각에 호소하는 형식이다. 환상적 분위기를 만들거나 비유 및 은유 등의 방법을 쓰며 감성적인 제품에 효과적이다.

스펙터클형 : 규모에서 압도적인 장관을 연출하는 방법이다. 대규모의 춤과 노래는 혼합한 뮤지컬 형식이 대표적인 것으로 특히 젊은 층에게 효과가 있다.

[스펙터클형 사례] 대한항공 '아프리카'편

특수효과형 : 새롭고 신기한 제작기법을 이용하여 소비자의 주의와 관심을 끄는 형식이다. 컴퓨터그래픽의 다양한 기법이나 기존에 보지 못했던 특수한 표현방법이 전개된다.

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[출처] 한경사 '광고기획론' (신강균 지음)